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“國潮風暴”悄然刮起

2019-08-28    來源:工人日報    編輯:邱娟

8月末的山城,迎來一季“秋老虎”。重慶IT男陳鵬,為給女朋友送一件中國風刺繡外套的生日禮物,周末兩天冒著40攝氏度高溫,線下走訪多個商圈,都沒有找到合適的衣服?!拔遗笥咽恰畤薄闹覍嵭∶悦?,平時還喜歡漢服,連生活用品都要求包含一絲‘國潮’氣息?!毙』镒有χ鴮Α豆と巳請蟆酚浾哒f。

“國潮”究竟是何方神圣,能夠讓這位95后女孩如此鐘愛。事實上,“國潮”即國內本土潮流品牌簡稱, 它是以品牌為載體,以文化為語言的一種現象。

如今,“國潮”成為年輕人的時尚文化新寵,越來越多的年輕人將“國潮”作為追求表達自我情懷和時尚態度的新形式,一股“國潮風暴”悄然刮起,已成為一股不可小覷的力量,并逐漸打破了以往美潮、日潮長期主導的世界潮流格局。

“國潮”成為一種時尚

“國潮風”的興起,據說與中國李寧運動品牌2018年年初在紐約時裝周上的走秀有著很大的關系,不到一分鐘,秀場同款即在電商平臺售罄。其以“悟道”為主題,運用傳統蘇繡的工藝技法,將中國元素的“紅黃配”打造得更具潮牌氣質,也一舉改變了其在年輕消費者心目中的呆板印象,成為“國貨潮牌”代表。

無獨有偶,國潮也令老字號“大火”。據阿里研究院統計,近一年時間在天貓平臺上,老字號品牌被搜索的總次數超過10億次,老字號的消費者超過8600萬人,購買老字號的90后消費者,也已超過了320萬人??缃绯蔀槔献痔柲贻p化的突破口,國貨紛紛甩掉舊形象,以全新的姿態進入大眾視野,掀起國風新潮。

“2019年1月至7月,平臺‘國潮’關鍵詞搜索量同比增長392.66%以上。其中,鞋類、服裝和美妝護膚品成為‘國潮’銷量最大的三個品類,貢獻了超過85.98%的銷售額?!?返利網相關負責人表示,在搜索人群方面,返利網數據顯示:90后和00后已成為拉動國潮消費的主力群體,在2019年1月至7月,他們為“國潮”貢獻了超過57.73%的購買力,其中95后以25.8%的占比成為“國潮”第一大消費群體。

2018年,被稱為“國潮元年”,“為情懷買單”成為熱門詞匯;2019年,是新“國潮”的崛起之年,越來越多的國貨品牌通過挖掘品牌傳統文化與歷史,融入新技術與新潮流,以全新的姿態走進大眾的視野,展現出令人驚嘆的市場爆發力。

從全球市場來看,2011年全球潮牌服飾市場規模為600億美元,2017年就迅速攀升至2000多億美元,逐年保持兩位數增長,在目力可及的前方,潮牌將是另一個萬億元級現象市場。

而具體到中國,年輕人以潮流為媒介,完成“自我價值確認”的需求似乎更為強烈。根據尼爾森首個全球潮牌大數據報告,中國2017年潮牌的消費增速達到62%,是非潮牌增速的3.7倍。潮流電商平臺“有貨”也曾稱,潮牌在年輕人服裝市場里占到330億元到350億元規模。

2019中國品牌建設高峰論壇上發布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》指出,中國消費結構正發生新一輪升級與變革,消費者對品牌品質的關注度正在提升,更多高品質、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞。報告顯示,2018年度銷售規模前100名的中國品牌產品下單用戶數同比增幅高于京東全站,新用戶特別是年輕用戶對于中國品牌的認可度和購買力不斷增強。

“品牌,是生產者和消費者的共同追求,是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現?!眹野l改委副主任林念修如是說。

找到共鳴國貨才“潮”

當下,越來越多的“國潮”正在冒頭。今年,擁有88年品牌歷史的上海英雄金筆廠與電影《流浪地球》合作,在電影熱映時,三款英雄聯名筆開啟銷售,至今已售出4萬多支,時尚款最受青睞。反映出年輕人對英雄金筆的歷史、對漢字文化有著極高熱情,更有著年輕人對“英雄文化”、中國傳統書寫文化的向往之情。據統計,2018年淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過兩件,其中80后、90后消費者占比超過7成。

重慶著名文化學者楊金邦教授認為,作為時尚文化的形式,“國潮”包含了無限豐富復雜的因子,這些因子有中國文化、有中國藝術、有中國美學、有中國精神、有中國智慧……它們在“國潮”中形成了一個整體。這些因子,為“國潮”提供了豐富的文化藝術素材、題材、形象、形式、符號和理念,而最終成為“國潮”的文化來源、基礎。

國潮品牌FMACM的主理人吳威標說,年輕人自我表達欲望強烈,有風格,價錢也不是遙不可及的國潮,讓他們獲取了一種身份認同。他說:“這是年輕人在把社會熱點、價值觀、生活態度穿上身?!?/p>

在楊金邦看來,國貨變“潮”,也有需求。消費升級的浪潮推動產業升級。新生代消費的人群結構已經發生變化,80后至00后已經成為了消費主力。這批消費群體受高等教育的比例越來越高,品牌意識更強,更容易成為品牌的擁護者。從被動選擇到主動選擇品牌,品牌力求以差異化的產品體驗、獨特的文化內涵,拉近與年輕用戶的距離,從而影響新一代消費者的決策。

“真正的消費升級發生在人的內心,”magmode名堂創始人蔡崇達說,這也是國潮當道的主因?,F階段的消費者已經不再簡單地通過是否國際品牌來衡量產品質量,更關注于這些產品是否真的打動了他們。

“品牌應該直接面對消費者的內心去表達、去占領。表達得越清晰,占領得越細膩,消費者留存的印象就越多?!辈坛邕_如是說。

記者在采訪中發現,新消費時代也正賦予國產品牌更多機會。IDG資本曾預測:消費者的需求正變得更加個性化、小眾化、流量碎片化,頭部大品牌會被滿足細分小眾需求的眾多中小品牌取代,消費者買產品很多時候是在找共鳴。

如何迎接新“國潮”時代

然而,記者調查中發現,目前市場上有一些以“國潮設計”“國貨之光”為賣點的產品,實際上在設計、質量、品牌內涵等方面都存在著諸多短板。國內知名獨立珠寶設計師龍梓嘉指出,一些生產商希望蹭熱度、賺快錢、搞抄襲,炮制出粗制濫造的低端“國潮”產品,并“妖魔化”國潮概念。在他看來,區別于那些“偽國潮”“低端國潮”,精致“國潮”和高級“國潮”這兩大路線,才是未來設計師應該定位的發展方向。

“得消費者,才能得市場?!鄙虾=煌ù髮W安泰經濟與管理學院副教授周穎評價說,“只有持續地產生優質的產品,給消費者更好的體驗,老字號、國貨才能獲得更為長久的生命力?!?/p>

“新時代對老字號必然要提出新要求?!鄙虅詹苛魍I發展司副司長尹虹認為,老字號應該更好地適應當前消費升級的需要,將老字號所擁有的傳統記憶、獨特服務、文化情懷通過“潮”來更好傳承。

“應以品牌建設推動高質量發展?!眹野l改委副主任林念說,“目前,‘市場主體奮力創建品牌,政府部門積極支持品牌,中介機構熱情服務品牌,消費者自覺關愛品牌’的格局正在形成?!?/p>

近年來,各地區不斷探索品牌培育和發展路徑,品牌發展氛圍日漸濃厚,品牌發展行動愈加堅定,以品牌建設推動高質量發展已成為供給側結構性改革的重要實踐。而中國的文化崛起,讓新生代成為未來20年主流的品牌創業人群,他們將繼續推動中國品牌的革新與升級,在中國打造出一批自有的、世界級的新零售、新品牌、新服務和新媒體的偉大公司?,F在有不少投資機構也逐漸參與到其中,堅定地支持這些品牌的衍生和發展,成為這股浪潮的有力推動者。


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