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增長陷瓶頸 Tiffany發力男士珠寶市場

2019-08-28    來源:福建珠寶    編輯:趙輝

近年業績陷入低谷的Tiffany試圖尋找新的業績增長點,開始發力男士珠寶市場。

8月26日,北京商報記者獲悉,Tiffany計劃于今年10月推出首個男士珠寶系列。業內分析認為,推出男士珠寶是Tiffany拓寬顧客群體的重要一步。

隨著男士珠寶市場崛起,奢侈品牌如LV、Gucci、愛馬仕等都已瞄準這一市場推出了品牌男士珠寶,Tiffany涉足男士珠寶,除了要面對已有的市場競爭,消費者是不是買賬也是未知數。

據了解,Tiffany10月將推出的男士珠寶系包括數百款產品,價位在200美元-1.5萬美元之間,除了珠寶配飾,其中還包括調酒器、冰鉗、啤酒杯以及手工制作的純銀和18K鍍金國際象棋套裝等。

在一組男士珠寶系列的宣傳照片中,珠寶與棒球手套、指南針這些男性的物化象征擺放在一起,以此突出該系列硬朗的男性氣質。

Tiffany首席創意總監Reed Krakoff表示,男士系列將在Tiffany旗下300間門店中銷售,并將單獨陳列,足見品牌的重視程度。

據了解,Tiffany此前也曾針對男性顧客推出過袖扣、戒指等男性珠寶配飾。不過,像此次成套推出整個男士珠寶系列尚屬首次。

事實上,近一兩年,Tiffany在品牌屬性上在刻意模糊性別界限。僅從中國市場來說,2018年,Tiffany聘請流量小生許魏洲成為中國區品牌風格大使。

今年3月,又聯手劉昊然推出T ture系列。七夕之前,由劉昊然“代言”的modern keys情侶鑰匙吊墜也不停地在朋友圈刷存在感。通過強化男性與品牌的關聯度,Tiffany似乎想要去掉純女性珠寶飾品的標簽。

分析認為,Tiffany推出男士珠寶,是品牌拓寬顧客群體的重要一步。但從Tiffany的品牌歷史來看,男性配飾其實一直都不是Tiffany的重點。

不過,在品牌首席創意總監Reed Krakoff看來,在全球,Tiffany一半的消費者都是男性,雖然他們當中絕大多數都是來購買女性珠寶的,但也說明,這是一個吸引潛在消費者注意的好時機。

Tiffany看到的機會,是正在快速增長的男士珠寶市場。來自市場研究機構歐睿的數據顯示,2018年,全球男士高級珠寶銷售額達到58億美元,相比于2013年,五年內該市場增長了23%。

而女性高級珠寶市場銷售額去年雖然高達332億美元,是男性市場近6倍,但對比2013年的銷售數據,增長幅度僅為14%,增速遠低于男性市場。

“你可以從社交媒體上發現,世界各地的男士都開始佩戴更多的珠寶與配飾”,Reed Krakoff指出,男性市場正在成為珠寶品類下一個增量市場。

受中國奢侈品消費回流及婚禮珠寶市場走低等因素影響,Tiffany近些年業績整體呈下滑趨勢,近些年,Tiffany營收增速放緩,凈利潤下降。數據顯示,2017財年(截至2017年1月31日)、2018財年(截至2018年1月31日),Tiffany營收分別為40億美元和41.2億美元,同比增幅僅3%。凈利潤分別為4.4億美元和3.7億美元,同比下滑18.9%。

2019財年(截至2019年1月31日),Tiffany營收和凈利潤都有較大幅度的增長,這主要得益于2017年開始Tiffany實施的一系列年輕化創新,包括在全球各地推出小藍盒咖啡店、推出15年以來的首款Tiffany香水、跨界家居產品,用天價毛線團和回形針刷爆話題榜,在天貓首發花韻系列。

通過這一系列密集舉措,Tiffany業績在2018年得以反彈。但這一走勢并沒持續多久。2020財年首個季度(截至2019年4月30日),Tiffany業績再度出現下滑,銷售額下降5%,凈利潤更是同比下滑12%。男士高級珠寶或許可以為業績陷入瓶頸的Tiffany提供新的增長點。

不過,這一市場的競爭難度也不小??春媚惺恐閷毱奉惖脑鲩L潛力,不少奢侈品牌都打算分食這塊奶酪,路易威登此前就推出了男士珠寶配飾,包括項鏈、耳環手鏈等,價格從千元至上萬元不等。

Gucci也針對男士推出了項鏈、皮革手鐲、項鏈、戒指、胸針等珠寶配飾,價格也在千元至萬元。愛馬仕也有單獨的男士珠寶品類。

從價格來看,這些大牌珠寶和Tiffany男士珠寶幾乎在同一價位區間,消費者的取舍很大程度上取決于品牌忠誠度和對設計的認可,Tiffany的男士珠寶能否被消費者買賬仍是未知數。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英在接受北京商報記者采訪時表示,Tiffany開發男士珠寶系列效果具體如何,能否對整個品牌的業績產生很好促進,要看Tiffany在營銷運營、推廣等方面的一個綜合工作,有可能成為一個引爆點,也有可能慢慢歸于平淡。

但對于品牌來說,涉足男性珠寶這種嘗試還是值得鼓勵的。目前,所有奢侈品牌包括時尚品牌都越來越重視男性市場,這是品牌發展多元化的一種趨勢。

張培英認為,在男士珠寶市場,Tiffany雖然有可能和Gucci、LV等奢侈品牌珠寶形成一定的競爭,但奢侈品牌在開發新市場領域的時候,優先考慮的仍是品牌原有客戶群體或者忠實粉絲群體的接受和轉化。從這方面來看,雖然和同類奢侈品牌有競爭,但Tiffany的男士珠寶還是有市場的。


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